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计算「名气」的公式:为什幺有些人对社会毫无贡献却能当名人

2020-08-05

计算「名气」的公式:为什幺有些人对社会毫无贡献却能当名人

  几年前,统计物理学家西萨‧希达戈(Cesar Hidalgo)与团队设计了「万神殿计画」(Pantheon project)研究,他们对从古至今的名人进行人气排名,计算一个人在各语言维基百科中出现的数量。最有名的音乐家是谁?吉米‧罕醉克斯(Jimi Hendrix);最有名的美国人是谁?马丁‧路德‧金恩(Martin Luther King Jr.);不分类别的名气榜首则是希腊古典哲学家亚里斯多德(Aristotle)。

  令人意外的是在众多大牌明星中,「话题女王」金‧卡戴珊(Kim Kardashian)排行高居第14名,她的名气很显然超过其他更有贡献的人物。名气不符成就的矛盾现象,正如专研网络科学的物理学家阿尔伯特-拉兹洛‧巴拉巴西(Albert-Lazlo Barabasi)在着作《公式》(The Formula)所写:「这反映出深层的社会法则能够透过科学够理解。在许多领域的成功与认可,跟努力、能力或内在只有微弱关联。它们通常是由不太明显的人类行为因素所决定,这些因素则会影响社群网络的关注动向。」

  《公式》透过大数据揭开集体动力(collective dynamics)的神秘面纱,隐形的统计与乘法过程在人类世界产生巨大影响,但它们通常在人类的意识之外运作。这些效应在无生命物质系统中并不奇怪(例如脆性材料不规则生成的裂缝),就只是普通的统计物理。但这些不稳定的连锁效应在拥有自由意志的人类社会中观察时,其结果令人大开眼界,因为它所产生的影响力将左右人们的生活。它可能会让某个人的影响力远大于其他能力相当的人,或者促使社会规範产生迅速且不可预测的转变。

  如果一首歌很受欢迎或一个人很有钱,这是因为内在的差异,还是纯粹运气与随机放大的结果?在二十年前,这些问题会成为意识形态的辩论,而非科学探索,但现在科学或许能找出解答。

计算「名气」的公式:为什幺有些人对社会毫无贡献却能当名人

  巴拉巴西研究了音乐、科学、财富、体育和葡萄酒等领域,他发现技术和实力在部分领域(比如体育竞技)确实是决定性的关键因素。但在其他领域这些技术和实力似乎受到网路效应淹没,例如人们倾向于购买畅销排行榜上的书籍。一个有趣的例子是一战期间外号「红男爵」的德国王牌飞行员曼弗雷德‧冯‧里希特霍芬(Manfred von Richthofen),儘管他的各项数据都输给早已被世人遗忘的法国王牌飞行员勒内‧方克(René Fonck),但人们至今仍然记得他的故事。巴拉巴西认为冯‧里希特霍芬之所以历久不衰,某方面是因为他很年轻便战死沙场,进而让他的名字在政治宣传上达到绝佳效果。近年随着更多的相关研究出现,「成功法则」的运作模式变得越来越清晰。

  第一个公式是:「能力驱使成功,但当能力无法衡量时,网路会成为驱使成功的关键」。在球类竞技运动方面,优秀的运动员经常透过取得胜利来展现优势。但在品评葡萄酒时,就很难找出最客观的排名方式,因为连葡萄酒专家在反覆盲品时,也很容易出现截然不同的结果。当素质或能力无法衡量时,成功与否便交由网路效应(例如知名度或销售量)决定。人们会错误地以为多数人的选择是正确答案,从而购买或认同某种事物。

  这种现象造成与品质毫无关联的巨大差异,也是第二个公式的主轴:「能力有其界限,但成功无界限。」如果把世界排名前100的葡萄酒拿来比较,它们的实际差异(例如口感或品种特性)往往非常微小,因为它们都是顶尖酿酒师使用类似技术所酿造的葡萄酒。然而,某款葡萄酒可能因为社群网路的强力推动,使它的销售量远比其他同级葡萄酒还要高好几倍。

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  儘管社会科学家已经知道这些效应好几十年,但近来包括巴拉巴斯在内的许多科学家开始进行研究,才更清楚的认识到这些效应。巴拉巴西在《公式》描述了预测成功的第三个公式:「先前成功x素质=未来成功」。网路科学家曼纽尔‧塞布里亚(Manuel Cebrian)或特异错综性学者王大顺(Dashun Wang,音译)的研究发现,我们有可能知道某种产品的受欢迎程度多少源自品质或素质,以及多少可归功于网路影响。例如亚马逊(Amazon)等购物网站蒐集了详细的消费者与长期销售数据,就能用来区分产品有多少是受到群体效应影响,而哪些是基于消费者的真实喜爱所购买。这些认知能用来预测趋势,也能用来提高销售或消费者满意度。

  第四个公式是:「虽然团队成功需要多样性与平衡,但只有一个人会因为团队成就而获得殊荣。」针对在科学或商业领域成功团队的分析表明,一个人获得的荣誉多寡,与他实际做了多少事情无关。声望建立在「感觉」的基础上,这是一种集体的社会现象,儘管厉害的团队绝对需要多样性,但社会只会挑出某一个人来表扬。

  我们往往认为成功应该由一个人的能力与努力程度来决定。然而,更重要的其实是其他人如何回应与看待,并透过複杂的社群网路产生影响。换句话说,如果一个莫名其妙的人变得成功或有名,也完全可以视为一个社会的问题。

(本文得以问世,有赖于MPlus×啧啧小额订阅计画的支持) 

参考报导:Nature

图片出处:Erik Drost@flickr


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